拉胯的“黑五”，亏损超百万，订单降至冰点！
发布时间：2023-11-24
一年一度的黑五决战打响，但是今年这一枪却似乎有些“哑火”。大促期间，美、欧站的卖家们翘首以盼坐等流量和订单上涨，但是，现实却给了零售商们致命一击。今年亚马逊的黑五大促，整体情况似乎并不乐观。近日，不少零售企业公布了其第四季度业绩，普遍显示业绩不佳，这也为美国假日季的消费蒙上一层阴影。有分析指出，在经过疫情三年的刺激和报复消费后，今年假日季的支出增长将回归疫情前的水平。例如，Coach母公司Tapestry以及大型仓储零售商BJ’s Wholesale Club就因为多种原因下调了四季度业绩预期，没有达到分析师预计的水平。相比之下，百思买和诺德斯特龙则表示，在通胀依然较高的情况下，对消费者的状况感到不确定。其他零售商，例如Champion的母公司HanesBrands表示，基本款T恤衫、袜子、内衣的需求已经耗尽，批发商们都在控制库存。显然，大型零售商们评论的主题只有一个，那就是“谨慎”，这种信心的缺乏给假日季带来隐忧，更引起市场对整体经济健康程度的质疑。对于即将到来的购物季，美国最大零售商Target首席执行官Brian Cornell表示，目前预计初步销售额为时尚早，公司将“持续紧密关注行业趋势”。此外，据全美零售联盟的预计，由于储蓄减少、通胀和利率走高，今年假日季消费同比增速预计将降至3%到4%，这一增速与2010年至2019年的水平相当。据数据供应商Adobe Analytics表示，美国消费者在今年假日季的前20天网上消费达632亿美元，较去年增长5%，超过了该公司预测的4.8%的同比增幅。因此他预计，今年网络销售周（感恩节至网络星期一的五天）的销售额将达到372亿美元，同比增5.4%；预计活动期间的消费将达96亿美元，同比增长5.7%。美国站黑五大促期间，大多数卖家订单惨淡。相较欧洲站，美国站的情况相对更严重，仅有少数卖家迎来订单上涨。3倍仓储费+几千美金BD+高额备货+折扣价+惨淡单量 = 持续性亏损。一位卖家无奈表示，仓储费翻了2.8倍，直接亏损，甚至出现账号被封的情况。对此，沃尔玛首席执行官麦克米伦表示，购物者已经将消费转向必需品和食品杂货，而不再随意购买。他预计，在美国，未来几个月我们可能会经历一段通货紧缩时期。同样，欧洲国家的“黑色星期五”购物活动也不太乐观。据欧洲央行最新公布的9月份欧元区消费者预期调查显示，欧元区消费者提高了其短期通胀预期。在收入和消费方面，9月份欧元区消费者预计其未来12个月名义收入将增长1.2%，与8月持平。并且，欧元区消费者对未来12个月失业率的预期升至11.4%，高于前月的11.1%。调查还显示，欧元区消费者预期收入上涨幅度低于通胀增速，这或令欧洲未来几个月消费降级持续。德沃拉克表示，在过去的12个月里，消费主要受到高通胀和实际收入下降的拖累，但我们认为，紧缩货币政策现已成为拖累家庭支出的主要因素。他预测道，2024年可能会出现转机，但这将是渐进的。预计明年的实际收入增长将更加强劲，而且认为欧洲央行将比市场预期的更早降息。对于此次黑五爆冷的原因，其中一个原因可能在于今年的“战线时间”更长。促销时间的拉长，意味着分散了买家的购买时间，不利于集中爆发。
在心态上，买家也会感到疲惫，对购物活动不敏感。然而，卖家又需要在这段时间里不断消耗广告费、仓储费，导致成本增加，压力倍增。另一个原因在于今年海外电商格局大变，新入局者势头迅猛。不少亚马逊商家认为，这些平台抢走了亚马逊的流量。以Temu为例，战线比亚马逊更长，早在10月下旬就开始了大促，已经收获了一批订单与流量。有Temu卖家表示，黑五期间店铺流量达到了历史高峰。此外，TikTok Shop也已经正式进入美国市场，作为社交电商“王者”，又将分走一波流量。在美国深耕多年的Shein也已经做起了平台模式，抢更多流量。
这些电商平台的到来和发力势必对亚马逊造成严重冲击。黑色星期五指的是11月的第四个周五，今年落在11月24日。
这一天通常标志着圣诞节购物季的非正式开端，在美国感恩节后一天的凌晨，大卖场里人潮涌动，争相抢购打折商品。大约从20世纪60年代和70年代初开始，费城的警察和公交车司机就使用“黑色星期五”一词来指代感恩节周末前人流大量涌入城市所造成的混乱。百货商场将这个词重新命名为“超级星期五”，在其中增添了更加正面的意涵。但这个叫法并没有传播开来，密西根大学教授Marcus Collins表示，自1980年代起，零售商开始把这一天称作“黑色星期五”，从这天开始顾客大举购物，零售商账目据说也“变成黑色”(即开始盈利)。今年的黑五预热，包括百思买、梅西百货、H&M以及Shein和Temu等纯电商在内的零售商已经开始在提早宣传，部分限量商品网上和店内折扣高达30%。这种提前促销可以帮助他们衡量购物者需求，避免产品短缺，然而今年的产品短缺可能是一个大问题。由于严重干旱，作为航运大动脉的巴拿马运河水位下降，导致通过运河运输商品的船只数量减少，不少船司只能采取空运的方式来运输产品。
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